Chili Consulting

有沒有更有力的方式，來宣揚一個品牌的理念？能不能提出新的活動理念，號召更多人加入？這是每一個大企業的老闆念茲在茲的頭號挑戰。

2009年底，廣告界最轟動的消息，莫過於百事可樂 23 年來頭一遭，決定不做 2010 年超級盃的電視廣告，而將 2 千萬美金的廣告預算，全數投到社會網絡媒體（Social media）上，以一年的 Pepsi Refresh Project 來代替超級盃的幾十秒廣告。

Pepsi Refresh Project 的核心概念是「自己提出想法，自己來做，百事可樂資助」，目標是 “make the world a better place” －－讓世界更美好，只要在六個領域內：健康、文化藝術、食物、地球環境、社區、與教育（大概涵蓋了所有社區事務的範圍），任何人都可以提出方案與具體執行計畫，包括預算。哪個提案好，值得資助，全由網友票選決定。得票數最高的提案，就可進入決賽名單（finalist），經過百事可樂審核資格，可獲得不同數額的資金浥注，而且必須在一年內執行實現提案構想。

這個為期一年的活動每個月舉行一輪，每月 1 日開放提案申請，每個月只收 1000 件提案。從這一千件裡會有 32 個提案獲得百事可樂的資助，每個月所投總金額約為 130萬美金。按提案預算的差別，可有 2 個提案獲得 25 萬美金、 10 個提案獲 5 萬美金、2 萬 5 千元美金的資助有 10 件，5000 美金的則有 10 件。如果你這個月的提案沒獲得票選的青睞，得到資金，沒關係，回去重新調整，下個月再提。

今年（2010年）1月13日，Pepsi Refresh 網站正式上線，開始徵求提案，不到 72 小時就達到了 1000 份申請上限。這個月的速度更驚人，3 月 1 日系統一開放，14 分鐘內提案額滿，換句話說，超過 1,000 個人早就準備好自己的提案，系統一開放馬上登入上傳。這可不是坐在電視機前拿瓶啤酒（或是可樂）輕輕鬆鬆看廣告、當個旁觀者而已，而是需要紮紮實實準備一份構思、寫成吸引人的提案、找好執行團隊，讓大家評論創意與可行性。

一月份申請，獲票最多的 finalist 剛公佈，進入25萬美金決賽的其中一個提案是：培訓 4,500 位師資到偏遠窮困的社區，教育低收入戶學生，改變因貧富差距所造成的教育水準差異。

除了一般人申請，第一輪還有「名人挑戰」，由好萊塢明星黛咪摩爾與凱文貝肯分別提出他們的構想，讓所有網友投票。經過一個月的投票結果，黛咪摩爾獲得最多人支持，她希望運用 25 萬美金來援救童妓、協助未成年少女走出性迫害。

有人會好奇，放棄超級盃廣告，投入 social media，百事可樂會獲得多少關注？下面這個統計，是過去兩週來，每日可從 Google 搜到關於 Pepsi Refresh 的部落格文章則數、新聞文章則數、以及一般搜尋結果。可以看得出來，這個活動激發愈來愈多討論，媒體的效應已經發酵。

百事可樂的社會網絡行銷策略主管 Bonin Bough 說，他們並不是從此不再相信電視廣告，或者超級盃的廣告效應，但是如果想把「故事」脈絡說清楚，電視廣告可能不是最好的媒體。Pepsi Refresh Project 想做的，是聽顧客發聲，建立與顧客的連結，並且能直接改善更多人的生活。對百事可樂而言，Pepsi Refresh Project 不只是個行銷活動，除了整體行銷策略與執行工作外，還有多組研究人員參與，深入了解這個專案對在地社群、特定團體產生的長期效應。

14 分鐘的 1,000 份申請，代表有一千個希望讓世界更好的想法，迫不及待想實現，而有了百事可樂的投資，這些想法還可能改變一千人，甚至上萬人的真實生活。每天想創造企業品牌效應的大老闆們，何不學百事？

2007 年 11 月 7 日，Facebook 推出了一項新服務：讓企業建立自己品牌的 Facebook pages，吸引用戶，也就是後來所稱的「fans」－－粉絲。這個服務從上線之初，就飽受質疑，很多人批評在原本單純的朋友社交關係之中，介入企業的經營，不免流於商業化。甚至有人認為，利用社交網絡打品牌，有道德上的疑慮。經過近兩年時間，pages 的功能與設計一再修改，當年的疑慮現在已被遺忘，現在 Facebook 上已有超過 60 萬個 pages，不只是企業，影視明星、服飾品牌、樂團、模特兒、網球好手，無不開設自己的page，吸引粉絲的加入。

一旦加入粉絲，這些企業或人物的 Pages 上的更新就會出現在你自己的網頁上，不同的人加入不同的 page，也間接顯示他們自己的理念。McDonald’s 上接近兩百萬的粉絲，肯定與 Whole Foods Market （美國最大連鎖有機超市）的粉絲完全不同，你的朋友從你加入的品牌，就能更瞭解你的想法與愛好。可以說，要瞭解你是誰，看你是誰的粉絲就可以猜到了！

而從企業的角度而言，運用 pages，可以說明企業的理念，推出促銷活動，並且可以與潛在的顧客互動，瞭解他們的需求或抱怨，好處多多。企業 pages 累積的 fans 數量驚人，例如Starbucks 有超過 370 萬粉絲，美國的 7-11有 12 萬，Sex and City 電影有一百萬，國內林志玲有近十萬個粉絲。

設置一個 page 很容易，經營卻不簡單。上面提到的麥當勞，在 Wall 上沒有一則麥當勞的留言（實在很誇張），只有粉絲的 posts，好像兩百萬客人湧入一個超級大餐廳，卻發現無人招呼，大家只好自己坐下來，從背包裡拿礦泉水出來喝，吃花生聊天，我覺得當麥當勞的粉絲很可憐。相反的，Whole Foods Market 的 page 熱鬧極了，Whole Foods 一會兒引述談有機營養學的文章，一會兒又告訴大家新的分店開了，不但有頗富教學意味的 Cheese 工廠 video，還教你如何用野生阿拉斯加鮭魚做三明治….每一則 post 上去，就有上百個 comments 回應。雖然只有十萬個粉絲，但是人人都是VIP。

台灣的企業，也趕上這股潮流，放棄高高在上的架子，開始運用 facebook page 與他們的顧客溝通。晶華酒店 今年7月15日才剛剛開 page， 半個月的時間就累積了 1 千多位粉絲。促銷是主要的訴求，粉絲可以享有「四人同行、一位粉絲免費」的優惠，但優惠看久了還是會膩，還有什麼有趣的內容可以端出來給粉絲？誠品站 是由誠品書店新網站「誠品站」所建立的 Facebook pages，7月22日才上線，粉絲數量也已超過 1 千位。誠品站的 Facebook 經營活潑多了，雖然大部份文章是轉貼自誠品的官方部落格，不過加上錄製的 video、活動、以及與誠品相關的新聞，很有看頭。但是與晶華酒店一樣，誠品站似乎不知道該為自己的 pages 取得專屬好記的網址，方便粉絲查詢。

國內的科技大廠，則更早開始使用 Facebook，Acer Taiwan 是專為台灣用戶而開，關於 Acer 的新聞、照片、影音、活動記錄，無不詳盡貼上，留言口氣也與粉絲貼近，我認為經營得比 Acer 全球官方page 用心多了。後者是針對全世界 Acer 使用者而設，是英文版，不但公司資訊過於簡略，Wall 上連一則 Acer 自己的留言都沒有，只有1萬2千多名粉絲自己在上面玩，與麥當勞的情形如出一轍。Acer 全球的行銷副總真該打屁股！

台灣的大企業裡，少數認真經營 social networks 的是 HTC，http://www.facebook.com/HTC 的網址好記又漂亮不說，HTC 自己貼出訊息的頻率也很高，不論是最新產品與活動訊息，Android 應用介紹，影音也很精彩，版面設計與內容豐富多元，值得所有企業效法。

仔細想想，朋友與粉絲其實大不相同。做某人的「朋友」，代表你與他（她）有一層人際關係、社會關係。但加入粉絲，則代表你與這個品牌的「認同」。你也許不認識吳念真，但是你欣賞他的才華，成為他的粉絲，天天收到他的導演札記；你認識 Gucci 的誰嗎？也許不認識，但你也許有一兩件 Gucci 的衣服鞋子，每次都在櫥窗前流連忘返，你就是愛Gucci！

但是，相對的，當你加入某一個粉絲團，有沒有仔細看看這個page是如何經營？傳遞了什麼訊息給你？有沒有讓你的生活視野更為寬廣？你在其中認識的朋友是否更有趣？

知道這樣的page嗎？何不分享出來，也讓我們一起加入這些用心經營的好地方？