Chili Consulting

8月17號，一個新電影公司在洛杉磯宣佈正式成立，也算是一個獨立製片公司吧，只不過與你想像的一般製片不一樣，這是好萊塢最大牌的製作人與導演開的公司，他曾創下影史上輝煌的記錄。最重要的，開張第一天，銀行裡就有8億2千5百萬美金等著拿來拍片。

你應該猜到了，不是別人，這正是 Steven Spielberg 的新公司，沿用原本夢工廠的名號，新公司也叫 DreamWorks Studios。新夢工廠由 Spielberg 與他的製片總監Stacey Snider 創辦，投資者是來自印度寶萊塢的媒體集團 Anil Dhirubhai Ambani Group (ADAG) 旗下的 Reliance Big Entertainment 與 Reliance Big Pictures，投資新夢工廠的金額是 3.25 億美金，另外由 JP Morgan Chase 所領導的銀行團，則聯合貸款 3.25 億，作為未來一年六部片的融資。夢工廠自己也會投資拍片，並擁有這些影片的版權。至於影片發行權則由迪士尼取得，交換條件是迪士尼貸款1.75億美金給新片廠。

Spielberg 與 Reliance 合作的計畫早在去年稍早就宣佈了，原先的計畫更大，希望募集 12.5 億美金，Reliance 投資 5億5千萬美金給 Spielberg 與 Stacey Snider 的新夢工廠，占新公司一半股權，條件是夢工廠能同時從銀行取得同樣數額的融資。但計畫推出的時機太差，剛好碰上席捲全球的金融風暴，華爾街對投資或融資電影趨向保守，融資部份的資金遲遲不能到位，這一延宕，拖了一年多。原來預定去年開張的新公司，也因之遲遲無法開工。Spielberg 去年十月就正式離開原來的「老」夢工廠與派拉蒙，不但面臨無片可拍的窘境，也重嚐新創公司募資不易的甘苦。在融資未到的情形下，Spielberg 與 Reliance 雙方必須先支持新創公司的開銷，包括六十個員工的薪水。

針對8.25億與原規模12.5億的差距，8月17日發佈的新聞稿說明，這僅是「第一階段的募資」。Reliance ADA 集團董事長 Anil Dhirubhai Ambani 表達了樂觀的態度：「與Stacey 及 Steven的合作關係是好萊塢策略的重要基礎，協助我們向全球影業進軍。在此時經濟狀況下，我仍然對他們提交的商業計畫很有信心，現在 Stacey 與 Steven 能夠專心製作更多偉大的電影，他們出了名的擅長於此。」

史匹柏在電影界的名氣不用多做介紹，《大白鯊》（ Jaws）、《ET》、《侏儸紀公園》（Jurassic Park）系列、《辛德勒的名單》等等，大家都耳熟能詳了。2005年底，維康集團（Viacom）旗下的派拉蒙片廠以15.3億美金的天價買下夢工廠 ，史匹柏本身則簽了三年約，合約2008年10月到期。結果這三年夢工場為派拉蒙立下汗馬功勞，創下影史票房記錄的《變型金剛》（Transformers）、《功夫熊貓》（Kung Fu Panda）、《印第安納瓊斯》（Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull），以及冰刀雙人組、恐怖社區等，全是夢工廠製作。2007年僅僅變型金剛第一集與恐怖社區這兩部片，幾乎就占了派拉蒙營收的一半。派拉蒙從美國排名第六的電影公司，聲勢與利潤節節上昇，去年（2008）派拉蒙在美國國內票房16億美金，僅次於華納兄弟的18億，高居第二。

史匹柏的名氣有另外一個好處，送過來想合作的案子多，他有機會看到最好的案子，Spielberg 喜歡的就留下來自己導演，其他的再分給夢工廠挑選。印度的 Reliance 也好，四年前的派拉蒙也好，都不用擔心 Spielberg 手上沒有好萊塢最好的創意與案源，問題只在有沒有那麼多錢、那麼多能量來拍而已。夢工廠進入派拉蒙拿到的條件超級優厚，Spielberg 與他的 CEO Stacey Snider 擁有極大的自由，一億美金以下的案子，Stacey 就可以批了，不必經過派拉蒙的核准（想想亞洲影史上預算最高的赤壁，也不過只8千萬美金而已）。Spielberg 如果有一天自創公司，還可以繼續使用夢工廠的名號，甚至可以一起帶走公司高層幹部。

聽起來應該是條件大好的美妙結合，但還是會讓人起 too good to be true 的懷疑。購併兩年不到，問題果然就來了，派拉蒙作為夢工廠的行銷與通路商，不只一次混淆視聽，把明明是夢工廠製作的影片，說成是派拉蒙的作品，這讓 Spielberg 非常火大，對派拉蒙的老闆Brad Grey 非常不滿，2007年開始，好萊塢關於 Spielberg 要自立門戶的謠言就滿天飛。派拉蒙想努力修復關係，希望挽回大導演，但為時已晚。2008年初，Spielberg 就決定與印度電影大腕 Reliance合作，成立獨立的電影公司。

新夢工廠的董事會裡，包含了公司首席合夥人 Stacey Snider 與 Spielberg，Reliance Capital 副總裁 Amitabh Jhunjhunwala，還有J.P. Morgan 監管娛樂事業的Alan J. Levine。拿到可觀的資金後，新夢工廠第一部要開拍的大片，正是在全球創下7億美金票房的《變型金剛》導演 Michael Bay 的 “I am Number four”，將一群外星青少年放進高校。接下來的兩部片 “Pirate Latitudes”（暫譯海盜緯度）與重拍 “Harvey”，都是 Spielberg 自己極感興趣監製，甚至可能親自執導演筒。

有人會好奇 Reliance 是何方神聖？事實上， 這個總部在孟買，位於寶萊塢心臟的電影公司，不但是印度國內重量級的媒體集團，近年已開始進軍國際。去年坎城影展上，Reliance 就宣佈與多家明星當家的電影公司簽下合約，合作對象包括尼可拉斯凱吉、金凱瑞、喬治克魯尼、湯姆漢克斯、布萊特比德的公司，總投資金額達到十億美金。除了製作，他們也大舉購買電影院，已在美國買下 250 塊銀幕，在馬來西亞與新加坡共投資 50塊，作為印度寶萊塢電影的灘頭堡。在印度國內，Reliance 製作了69部影片，製作預算的投資從 1百萬美金到4千萬美金不等。

印度有十一億人，每天（不是每個月！）有兩千萬人次進電影院看電影，電影市場每年以20%的比率高速成長，但整體收入仍然有限，每年票房、海外與其他收入加起來是20億美金（看起來與中國大陸差不多）。相對的，好萊塢每年的成長僅有3%或5%，但卻是一個價值 110 億美金的產業，Reliance 投資好萊塢，看準的當然是更大的全球市場，集團董事長 Anil Ambani 的算盤，是希望藉由與Speilberg合作，把 Reliance 擴張為價值一百億美金的公司。國際頭號投資客喬治索羅斯（George Soros）去年二月以1億美元入股 Reliance Entertainment，取得該公司 3%，換言之當時估價就值33億美金，現在價值肯定更高了。

二十年前，日本的Sony花了34億美金買哥倫比亞，成為今天的新力哥倫比亞，當時還激起美國文化界、娛樂界反日情緒高漲。未來十年我們則將看到另一番景象，印度逐漸從世界電影的邊緣，走入舞台中心。高品質的內容，或是說，極具市場價值的高價內容，成為國際資金投資標的，因為全球影視市場正快速成熟，成為這些內容最好的賣場。以中國為例，2009至今最賣座的電影不是中國片，而是《變型金剛二》，狂賣4.5億，票房打破去年《非誠勿擾》3.4億人民幣記錄－－還是在大陸重重限制與打壓下的成績。根據 PwC的估計，到 2012年，僅僅在亞洲太平洋地區，娛樂與媒體市場（E&M）就會達到 5千億美金。

不過要投資這樣的頂級內容，可真不容易。Spielberg 是超級昂貴的天王級A咖，不論財力多雄厚的片廠或公司，與他合作之前，都要把算盤拿出來從左到右重複算一百遍。史匹柏先生（加上他請來的 A咖）的標準分成是第一輪票房收入20%（!!!），這種條件，多大的電影公司都會裹足不前－－好萊塢電影投資利潤一般是15%。而拍一部片幾千萬、甚至上億美金製作，也會讓心臟不強的投資人暫時停止呼吸。

但是對Spielberg而言，重新創業也是艱鉅的挑戰，在與派拉蒙分家的過程中，Spielberg 希望買回在派拉蒙手裡由夢工廠發展中的電影版權，派拉蒙出價2千7百萬美金，今年一月十五號是付款截止日，Spielberg在一月十四日委託律師寄出第一筆款項的付款通知，可見真不容易！這些影片包括”39 Clues”，”Chicago 7″，”Motorcade” 與 “Dinner With Schmucks”。有了這些好劇本，新夢工廠才有本事拍好片。

這裡面當然有無數的問題可問：Reliance 是否想運用 Speilberg 的資源與才能，創造出寶萊塢與好萊塢的新製作綜合體？為來會不會出現亞洲與加州趣味兼容的電影形態？華語影片面對英語寶萊塢與好萊塢的夾擊，可以在未來的娛樂內容版圖中佔領什麼地位？換言之，印度在電影產業核心所造成的振盪，對亞洲會有什麼衝擊？

我們還記得，2008北京奧運，中國政府原邀請 Spielberg 擔任開幕大典的總監製，誰也沒想到 2008年2月，Spielberg 為抗議中國支持蘇丹政府鎮壓國內反抗，憤而辭去那份工作。有一半印度血統的新夢工廠開張了，故事才剛開始，不到最後，大概誰也不知道結局如何吧！

Chili Ideas Party #3 的第二位講者葉健欣，在活動中介紹一個以非營利組織運作的電子書計劃－「樂學明日教育計劃」。這個包含了硬體、數位內容、open source、數位教學等項目的計畫，對於漢文化的傳承與教育，懷有相當大的期許，在此葉健欣提供他當日的簡報內容，歡迎各領域專家建議指教。當日沒有參加 Chili Ideas Party #3 的朋友，請回顧我們所做的文字轉播。

英雄出少年的故事可能在電視劇裡常常上演，但是現實生活裡你不見得碰得到，這是一個十九歲少年挑戰媒體巨人的故事。

Michael von Poppel 可能是一個陌生名字－－不，看對誰而言，對八十萬twitter 用戶而言，von Poppel 每天從twitter 發佈的 breaking news 可能是他們瞭解世界大事最重要的來源。

是的，BreakingNews 在twitter上有八十多萬followers，是美國大電視公司 ABC News 的四倍，新聞週刊 Newsweek 的兩倍，更別提CNN只有十六萬個followers。

von Poppel 從 2007年五月開始這個帳號，收集各媒體上的新聞，alerts 其中比較重大的新聞，本來只是業餘的興趣。2007年9月，他拿到一捲從未發表的賓拉登錄影帶，先接觸 CNN 未果，之後成功賣給路透社，結果一炮而紅。von Poppel 開始把 BreakingNews 轉變為24/7 的固定運作，他後來在接受英國媒體訪問的時候，回憶他的體認：

我慢慢瞭解，如果做對的話，有機會可以搶到獨家新聞，但是你還是要很實際，在同一時間你不可能出現在世界上每一個地方，連CNN、AP或任何其他的新聞網都不行。

他找新聞的方法其實並不稀奇，他沒有什麼資源，也必須依賴世界上所有公開或官方的資料，他觀測數以千計的地方、全國與國際新聞，必要時會直接接觸急難救助的官方機構（如消防局），現場的目擊者，或是從各新聞網得到的新聞資料。他把他的方法叫做 newsgathering operation 24/7（看起來也不是一個很專業的命名）。

不過這個十九歲的傢伙很聰明，他發現很多重大的breaking news 其實早在主流媒體發現之前，就已經存在在網路上了。他有什麼是偉大的新聞機構所沒有的－－就是速度，藉由他自己建立的一套新聞監測平台，極為有效特殊的處理系統，加上他自己的新聞判斷（這點是最令人驚訝的！），他往往可以找到最爆炸性的新聞，搶先在所有媒體之前發佈他的breaking news tweets（根據長期跟他twitter的美國記者表示，他總是可以搶先15-20分鐘）。

他還有另一個優勢，網路，不僅 twitter，他還使用 RSS、email、FriendFeed等不同的網路通路來發佈即時新聞，主流媒體幾乎完全不懂利用這些平台，就算用了，也因為新聞量太大，對使用者造成干擾。von Poppel 相反，他非常小心的篩選新聞，除非真正有breaking 的價值，他才會推出去。這在新聞資訊氾濫的時代，恰好成為他最大的競爭優勢。專業媒體 vs 個人媒體，無選擇的資訊vs 選擇的資訊，其間的關係完全倒轉過來，也與那些大學裡或是大媒體每天在講的理論完全相反，真是諷刺！

我正在寫這則blog的時候，BNO今天推了幾則我不可能知道的新聞：

＃到六月底為止，中國的外匯存底達到 2.13trillion美金（兩萬億美金！），比去年增長 17.84%；

＃中石化前總裁因貪污在中國被判死刑；

＃澳洲新流感病例超過一萬人，比所有國家加起來還多。

我如果依賴中時、聯合、蘋果，不知道要什麼時候才能看到這些消息。

von Poppel 只做免費的新聞警訊嗎？絕非如此。BreakingNewsOn 已經宣佈，即將在八月三日那個禮拜推出iphone app，會將利用 iphone 的 push notification，隨時發佈最重大新聞。最令人想不到的是，與一般主流媒體在 iphone上免費 download 相反，BNO app 將收取 $1.99，不僅如此，更讓人跌破眼鏡，BNO 每個月還要收 99 美分的註冊費，用戶才能持續收到 updating。連華爾街日報在iphone 上都是免費，von Poppel有什麼本事做這件破天荒的事？

我認為這個傢伙會成功，且等著看吧！

已經是好幾天前的消息了，一直到今天才有時間寫寫我的感想。

七月五號，Marc Andreessen 這個網路界的傳奇人物，宣佈將與他的長期夥伴Ben Horowitz 成立一個三億美金（接近新台幣一百億）的創投基金，專投早期新創公司。他在自己的部落格上寫了一篇很長的聲明稿，說明他的想法、投資哲學，以及對於投資對象的選擇。我覺得台灣的網路企業家，尤其是創投，應該好好讀一讀這篇文章。

credit: Techcrunch

這篇文章真是文如其人，溫文儒雅。兩年前我第一次在舊金山碰到他的時候，說我自己是他部落格的fans，他頗高興，顯然很訝異台灣也有他的讀者。我在研討會上觀察他，他對於新概念與產品的評論，總是坦白直率，而且切中要點。不要忘了，他看過的案子無數，獨立投資了 twitter ($5M)、digg ($2.8M)、netvibes ($1M)、Qik 、linkedin、delicious 等約 45 家公司，除了他早年的 Netscape 與十六億美金賣給HP的Opsware外，他還創立了 Ning 這樣的社會網絡公司，而且坐在Facebook 小小的董事會裡。所以有什麼問題可以躲過他的法眼？

在這篇聲明裡，Andreessen提到幾個要點：

• 新一代技術公司的創立過程大為不同，今天優秀的公司要創造第一個產品，需要的成本比過去少得多，但是之後要擴大規模，需要的成本卻要更多，因為今天做的是全球市場；
• 要創立一個偉大的公司，需要極佳的團隊，不只是創業家，還有投資者、顧問、導師、教練，要一樣優秀。
• 要求最高倫理標準！
• 他們找的是 brilliant and motivated 的企業家，有明確的遠景，而且特別偏好 technical founder。這些founder最好還是能夠持續擔任CEO或是C-level的主管。換言之，Andreessen 覺得技術出身的創辦人，如果決心學習做一個CEO，最有機會發展成偉大的公司。

Andreessen 的投資標的還是IT，而且還是在矽谷。你可以說他在這方面是 old school，放著這兩年人人趨之若騖的能源、運輸、生技、奈米、電影等投資機會不顧，但是這也可見他非常專注，而且對於矽谷的網路與軟體發展非常有信心。他在 Sarah Lacy 的訪談裡特別提到，他認為每年出現值得投的公司只有「十五家」，這些公司合起來可創造一年一億美金的營收。

他的投資規模非常彈性，從五萬美金，到五千萬美金！可見他什麼階段都可能投，從 Seed 到中、晚期不拘。如果投資規模達到五百萬美金，他們可能會進董事會。至於早期的新創公司，他們甚至認為連董事會都沒有存在的必要（的確如此）。在經濟這麼不景氣的時機，原來 Andreessen 打算募2.5億美金，沒想到他從二月宣佈募資計畫後，反應熱烈，金額也超出原先預期，包括大學在內的機構投資人，一次投入兩千萬美金的大有人在。

這件事除了說明美國還是全世界最相信創新的國家之外，我們不禁要問：台灣的創投，你們準備做什麼，來迎接未來的挑戰？你們相信什麼？你們要投資什麼樣的公司？你們的投資哲學是什麼？你們為我們的國家的創新，究竟帶來什麼令人振奮的事業與機會？

去年秋天，矽谷兩大創業秀 techcrunch50 與 Demo 展同一天上演，優秀團隊必須選邊站，成為創業圈內最熱門的話題。今年兩大選秀訂在不同日期，原以為可相安無事。不料Techcrunch 創辦人Michael Arrington 七月三號貼出一則火爆blog（請看這裡），向 Demo 宣戰，看來今年又是多事之秋了。

credit: techcrunch. 去年TC50會場現況

熟悉矽谷創業圈的朋友一定知道，Demo歷史悠久，不少重要的新創公司，當年都曾在Demo的舞台上第一次介紹自己。Demo Show 只有一個問題，就是所有上台的隊伍，必須繳交 $18K美金（聽說今年漲到兩萬美金，我懶得去查）。有很多創業圈的人詬病，這樣豈不有可能當年優秀的團隊，因為出不起費用而無機會上台，而有錢的公司反可以介紹不怎麼樣的產品。但是 Demo 辦了十幾、二十年，也從來沒有人挑戰這個規定，因為大家也把上Demo舞台展示自己產品當做行銷良機，把Demo當做公關公司賺 promotion 的錢，一個願打，一個願挨，兩相情願，反正沒有其他選項。

2007年，這個情況被打破，Michael Arrington 的Techcrunch也跳下來做科技新創公司的選秀，差別是對創業團隊不收費，只就他們的實力與創新度來選擇，同時規定在活動中展示的必須是新東西，之前不能公開發表過。甚至得到第一名的團隊，可獲得五萬美金的獎金。原先他想找20隊上台（TC20），結果報名團隊太多，改成TC 40，四十隊上台。去年報名隊數更多，聽說超過七百隊，擴大成TC 50。老牌Demo當然大感威脅，就創業者而言，一個收費，一個不收費，優劣立判。從一開始辦TC 50，Michael Arrington 就不斷對 Demo 嗆聲，批評 Demo的痛腳。去年兩大活動竟然排在同一天，較早宣佈活動日期的Demo 更為不滿。

除了兩個活動自然產生排擠效果，Demo 占不到便宜，就投資價值而言，我問參加活動的美國創投看法，他們認為Demo的公關味道太重，所以創投不太喜歡去，反而TC沒有經過太多琢磨，可看到原始創意，較有投資價值。這樣的意見值得台灣想參加的團隊三思。

七月二號，Demo 忽然大動作召開記者會，宣佈將在今年的活動裡，針對得到前兩名團隊，送出價值一至兩百萬美金的廣告，刊登在 Demo 的後台老闆 IDG 旗下的多本雜誌與網站上（包括CIO magazine、Computerworld、InfoWorld、Network World、PC World、The Industry Standard），這真是一記狠招，讓 Techcrunch 措手不及，因為TC50 報名申請已經截止（6/30），而 Demo 的截止日期是七月三十號。但 Michael Arrington 還是丟出一記回馬槍，在上引的 blog 中，宣佈送出 Demo 兩倍價值的廣告：Demo送兩百萬，Techcrunch 就送四百萬美金，登在Techcrunch 的各媒體上。可惜若未報名的朋友，就錯失這四百萬美金的機會了！

我兩個場子都參加過，自己的感覺是：TC 50整個會場非常熱烈，參與人數顯然多很多，而且創投也多，台上台上的互動良好。至於媒體記者，兩邊都不少，應該是差不多的，因為記者都不想漏新聞。也有缺點，TC 不是你有錢就可上台，參與者必須經過三、四關的甄選，競爭激烈。去年的 gamelet (力可科技) 是我知道唯一進入最後100名的台灣團隊，但還是沒有機會上台，只能進入在主會場旁邊的 demopit 攤位展示。Demo 就不一樣了，如果你有創投撐腰，實力又不錯，付兩萬美金保證上台，展示內容又可經過主辦單位的協助修飾，其實也是不錯的學習機會。

想創業的朋友，還等什麼？幾百萬美金的宣傳獎金今年在矽谷等你。

Apple 究竟從app store 賺了多少錢？終於看到比較準確的估計。

根據 Yukari Iwatani Kane 在華爾街日報 blog 的說法，純計算硬體收入，Apple 每賣一支iPhone，估計可以拿到$600美金。消費者向電信商買的價錢不會那麼貴，是因為電信商補貼，如果你買的是水貨，價格就可能差不多了。

但是App store 裡的五萬個 applications，為每支手機平均帶來的收入只有$27美金。Apple分到的是30%，也就是約八塊美金。八元比六百元。

華爾街日報的估算來自 Kaufman Brothers的分析師 Shaw Wu，應該是八九不離十。不過文章內也說，很多人買iphone正是因為有app store，軟體與硬體，這筆帳真的很難分開來算。

正尋求美國政府紓困的GM，四月初在紐約與 Segway 推出合作電動車 PUMA，P.U.M.A. 的意思是「個人城市移動與到達」（Personal Urban Mobility & Accessibility ），兩輪，兩人座，適用於城市通勤。PUMA 最高時速可達35英里（56公里）、一次充電可跑 35英里。一次充電的花費只要 35 cents，極為省錢。更重要的是，零二氧化碳排放。Segway原有的產品 Segway PT 適用於人行道，現在速度提昇，接近摩托車的速度，就已經可以在慢車道上奔馳了。

發表的是原型車，不過除了外殼之外，整個系統已經相當成熟。從 video 的 demo 看起來，PUMA還是維持了發明人Dean Kaman 所研創的獨特平衡系統，極短的迴轉半徑，靈敏的超控。配備的先進電子推進系統、感測器、鋰電池。利用GM的OnStar系統，在你開車的時候，可以告訴你家人或朋友正開著他們自己的PUMA在你附近。量產車預計在年底上市，價格呢？並沒有明確的數字，不過合作的雙方都表示大約在一般車價的 1/3 到 1/4 之間，在台灣買一台Segway PT大約新台幣23、4萬，看起來PUMA的價位也在這附近。

從上面這段官方 video 可以看出來，PUMA 的創新不僅在這台車子本身，而是衝擊到傳統美國對都市運輸系統的想像。在video後半段的動畫裡，PUMA在一個專屬車道上快速行進，台北的機車走的不就是這個「慢車道」嗎？個人都市移動的實現工具在台灣或東南亞就是機車。只是在環保上還不能符合未來都市生態系統的要求。

當設計師一部車子的時候，不但設計車子本身，還必須要設計都市運輸系統，以及都市的生態系統，以及替代能源系統，否則車子無從充電，跑一個小時就不能再跑了。極有趣的議題，極大的挑戰。

美國設計公司IDEO最近推出了一個iPhone app，叫做 balloonimals，姑且稱之為動物汽球。你吹電話的麥克風口，汽球會變成動物，例如恐龍，然後利用觸控的方式，你可以讓恐龍做出可愛動作，聲音很可愛，混合了汽球摩擦聲與動物的吼叫聲。裡面有四、五種顏色的汽球，能夠變化出多種不同動物，除了恐龍之外，有大眼魚、袋鼠、眼鏡蛇，每種動物可以做兩到三種動作，其中有一個動作還可以產生震動。從app store 上下載要1.99美金，我安裝之後，逢人就拿來玩一下，很有娛樂效果。

這款遊戲可以說是IDEO的遊戲之作，他們現在很多業務都已經轉移到service design 的領域，但在開發這個小程式時，IDEO還是很用心，原先比較省事，用照機拍攝汽球捲成動物的實際樣子，後來覺得不夠，改用3D動畫來作，影像的效果更好，而且可以誇張局部的比例，這是照片不容易做出來的。所以每個動物最後都可以把他吹爆，就充分展現了動畫的妙用。

vending machine in Iceland, credit Tom Olliver, Flickr

有沒有碰過到主管的房間談話，桌上型電腦的螢幕與正面設計的大方美麗，但那卻是給老闆看的，電腦的背後是醜陋的設計，以及一團亂七八糟的接線，在接下來的半小時裡，你看的都只是這一面。一個豪華的會議圓桌，設備一流，座椅昂貴，但是中央地板上堆滿 cable 線。或是停車場的自動收費機，運作良好時，語音系統的聲音柔和甜美，「請插入票卡」。但是一旦出了錯，票出不來，就全無反應，也毫無指示，機器只發出滋滋聲，而使用者只能無助乾著急。

Donald Norman 在即將出版的新書手稿裡，舉這些例子，說明一個新的設計觀念：sociable design。今天的產品設計，不只要考慮直接使用者，也要考慮圍繞在這個產品周圍，被這個產品影響到的所有人。換言之，考慮產品與設計的社會效應。一個機器，除了考慮功能，還要有禮貌。所謂有禮貌，就是當事情出狀況的時候，要儘可能傳達清楚發生什麼事，下一步應該做什麼，不只是語音系統說謝謝你。除了產品外，服務也一樣，飛機嚴重誤點時，常無人出來解釋，要等多久也不知道。這就是不夠社會。有趣的觀點。

Don Norman 從還是心理學家時所出的書（我們現在讀到的「日常物品的設計」）裡開始，一直到成為介面設計的權威，一直堅持：如果消費者在使用產品時碰到困難，通常錯不在他們，而是產品設計錯誤，使人易於犯錯。設計師的天職不是一直去要求人去適應機器，而是設計符合使用行為的機器才對。

在這篇手稿裡，Don Norman 提出「機器的禮貌守則」（Rules of machine etiquette）。機器必須對使用他們的人表現同理心，瞭解人的觀點。正像人要學習社會互動的規則一樣，機器也要學習與人相處。這讓我想到艾西莫夫的機器人三大公約，機器人不得做出傷害人的事情。Don 的設計師版變成，「機器要有禮節，體會人的需要」。當程序出錯時，讓使用者瞭解機器正在做什麼，恰當的回應，就是機器人禮節的第一步。

根據這個觀念，我們也許需要新的設計師，設計電腦當機時回饋機制？排隊久候的服務機制（而不只是進入店內後的服務）？還是如何讓你使用自動收費機時感覺愉快？

這是英國服務設計公司Engine所製的投影片，以他們所做的案子為例，來解釋什麼是服務設計。